Luxe 2013 : « déclencher le désir et déculpabiliser l’achat !»

Comment se porte le luxe en cette époque de crise ? Que veulent les consommateurs et comment les marques s’adaptent-elles ? Analyse du secteur par Jean-Jacques Picart, éminence grise du secteur, conseillant de jeunes Créateurs, des grandes Maisons ou de grands groupe pour tous leurs problèmes de création, de communication, de développement et d’image.

Avez-vous le sentiment, comme on l’entend dire un peu partout, que le luxe ne connaît pas la crise ?

Les financiers, qui ont les chiffres sous les yeux, s’autorisent à le dire. Mais si l’on anticipe un peu, je crois qu’il faut être précautionneux et bien faire attention à être toujours aussi performant en 2013 car la mentalité des consommateurs a changé. L’enchaînement des crises a fini par faire prendre conscience, même aux plus riches, que nous n’allions plus consommer de la même façon. On ne va pas acheter moins ni mieux, on va acheter différemment. Je constate ainsi de plus en plus souvent un temps de pause devant les vitrines de la part des consommatrices. Un produit de luxe a déclenché leur désir mais en découvrant le prix affiché, elles marquent une pause une demi-seconde et se demandent : « en ai-je envie à ce prix là ? ». Même celles qui peuvent acheter sans problèmes. Auparavant, elles n’avaient pas d’hésitation car elles savaient qu’elles disposaient de l’argent. Aujourd’hui, elles l’ont toujours, mais elles s’interrogent : « n’y a t il pas autre chose qui, pour le même prix, me procurera plus de plaisir ? ». Maintenant que l’argent est devenu rare, elles recherchent le plus grand plaisir possible pour une somme donnée.

Vous voulez dire que la clientèle du luxe  serait devenue «raisonnables » ?

Non, elles finissent bien sûr par rentrer dans la boutique (rires) ! Mais le fait qu’elles se posent désormais ces questions imposent aux marques de luxe de vraiment en donner pour le prix demandé, ce qui honnêtement n’était pas tout à fait le cas depuis une dizaine d’année. Il suffisait alors que le paquet cadeau soit formidable, qu’une star porte votre sac ou encore d’avoir 3 photos de votre robe dans Vogue et ça marchait. Il existait une facilité à acheter. Aujourd’hui, cette prise de conscience des consommateurs oblige les marques à être plus rigoureuse et plus intègre tout en étant plus créative qu’auparavant. Il faut à la fois déclencher le désir et déculpabiliser l’achat. Finalement la question qui résume le mieux l’époque c’est : « est-ce que ça les vaut bien ? ».

Ceci est valable pour les Européens en pleine crise mais pas pour les clients des pays émergents comme la Chine ?

Si les marques étaient tout à fait honnêtes elles diraient qu’on pressent même en Chine une légère préoccupation. Il semble survenir un essoufflement. Il ne s’agit d’ailleurs peut-être pas d’une question d’argent mais d’un début d’éducation au luxe. Au début, les nouvelles classes moyennes des pays émergents ont tendance à se jeter un peu sur tout ce dont elles ont été privées.  Puis les goûts se sophistiquent particulièrement grâce à internet. Les jeunes chinois, brésiliens ou indiens sont au courant de tout et voient tout en même temps que nous. Ils connaissent tous les prix et, bien informés, ils sont devenus plus exigeants. En dix ans, les Chinois sont passés de Karl Marx à Karl Lagerfeld. Ça y est, c’est fait. Maintenant, ils connaissent même le nom du chat de Karl! (rires).

Tout cela est excellent pour l’industrie du luxe…

Oui mais la vigilance est de mise. Avant on parlait de satisfaire les attentes des consommateurs. Désormais il faut satisfaire ses exigences. Il y a une nuance. Et un risque : s’adapter aux nouveaux marchés dont nous parlons. Le danger pour les marques serait de fabriquer des produits spécialement pour ces marchés et donc de perdre un peu de leur identité, de ce qu’elles sont. Les produits « ciblés » doivent demeurer très minoritaire dans l’offre d’une marque.

Comment voyez-vous le luxe de demain alors ?

Ce ne sera plus le même sac de luxe pour tout le monde mais le sac personnalisé, fabriqué rien que pour moi. Pour les vraiment riches, ce ne sera plus une consommation à tout va mais une  consommation de l’unique, du sur-mesure, du rien que pour soi. Cette tendance de fond touche tous les domaines. Par exemple, on est de plus en plus souvent invité à dîner chez les gens alors qu’il y a 5 ans on se retrouvait dans un restaurant. Peut-être est-ce une question de budget mais aussi, certainement, de climat, d’ambiance. C’est plus personnel. Aussi, les marques doivent-elles encore mieux faire leur job. Ne pas systématiquement regarder ce que fait le concurrent mais plutôt se soucier de savoir si son produit est meilleur en 2013 qu’il ne l’était en 2010, si son prix est juste et si sa publicité est intègre et honnête.

La fameuse démocratisation du luxe est terminée ?

Il existe un luxe accessible qui est devenu « normal » à condition que son prix soit honnête et que dans le même temps existe un luxe d’exception qui soit un vrai luxe. Car la question, qui demeure sans réponse, est : « le luxe accessible est-il un vrai luxe ? »

Les riches qui quittent la France, c’est inquiétant ?

Diaboliser les riches n’est pas bien. Ce sont des gens qui créent des emplois, donnent du travail aux Français et qui, par leur mode de vie et leur manière de consommer (restaurant, voyages etc.), font aussi tourner l’économie française.

L’homme est-il nouvel eldorado du luxe ? Toutes les marques investissent ce marché…

Un Eldorado, je ne sais pas, mais il y a un potentiel, c’est sûr. Les jeunes hommes qui rentrent aujourd’hui dans le monde du travail, quel que soit leur milieu d’origine, ont été élevés par des parents où le père avait déjà une conscience de son apparence. Par rapport à leur propre père, cette génération de père a grandi avec la conscience plus forte que l’apparence était un atout professionnel. Que l’on pouvait prendre soin de sa peau, de ses cheveux, de ses ongles et de son look sans passer pour efféminés. Leurs fils, qui ont à présent 30 ans, ont donc été éduqués dans ce sens. De plus, les égéries masculines, dans la publicité, n’existaient pas auparavant. Aujourd’hui, de Daniel Craig à Brad Pitt en passant par Georges Clooney, elles imposent une image et un modèle. Du coup, les hommes sont devenus de grands consommateurs de produits cosmétiques et de vêtements qu’ils achètent le plus souvent seuls et les marques, logiquement, investissent ce marché.

In fine, comment définiriez vous le luxe ?

Ma définition, personnelle, est que le luxe, c’est ce qui est extraordinaire, au sens de ce qui est au-delà de l’ordinaire. Aussi, il peut être différent pour chacun et n’est sûrement pas lié à son prix. Le luxe « hédoniste » est de plus en plus tendance et il ne se traduit pas par des biens matériels. Il est de l’ordre de la volupté, de l’émotion. C’est s’offrir 2h dans un emploi du temps surchargé pour traverser la ville et aller acheter son gâteau préféré. C’est ne partir qu’une fois dans l’année mais dans un très bel endroit pendant 3 semaines. Ou ne pas partir pour de grandes vacances mais plusieurs fois pour de petits breaks. Le luxe hédoniste, c’est avoir conscience de la perspective d’un instant de luxe et s’offrir cette bulle extraordinaire pour rendre l’ordinaire plus supportable.

(décembre 2012)

Publicités

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s