Armor Lux, étendard du « made in France »

Depuis que le ministre Arnaud Montebourg a posé en marinière en couverture du Parisien Magazine, la marinière est plus que jamais  tendance. Histoire de la résurrection dArmor-Lux, aussi bretonne que traditionnelle, et pourtant si hype…

« Au début des années 90, cette marque était une belle endormie mais elle avait de beaux jours devant elle » raconte Grégoire Guyon Directeur de la communication. C’est ce que pensent en 1993 Jean-Guy Le Floch et Michel Gueguen deux industriels bretons qui rachètent La Bonneterie d’Armor qui souhaitent pérenniser l’activité de la société de Quimper. La société fait alors  totalement partie du paysage économique et culturel de Bretagne depuis 55 ans. Fondée par Walter Hubacher, un suisse d’origine alémanique de 31 ans installé par amour de la mer et de la Bretagne dans le Finistère, la Bonneterie d’Armor est devenue au fil des décennies Armor-Lux. « Dans les années 70 et 80, la marque avait un capital sympathie considérable et certainement beaucoup de potentiel mais elle était limité par son réseau de distribution, cantonné à la Bretagne, et des collections courtes (la célèbre marinière portée par toutes stars de Brigitte Bardot à James Dean, le cabans, des pulls etc) » poursuit Grégoire Guyon. La crise du textile des années 80 va plonger l’entreprise dans de grandes difficultés qui conduiront  à son rachat.

« Des leur arrivée, Jean-Guy Le Floch et Michel Gueguen ont décidé de capitaliser sur les produits emblématiques de la marque  tout en développant une véritable collection complète de prêt a porter » explique Grégoire Guyon. Armor-Lux mise alors sur la création et  en sus de son précieux savoir-faire dans la maille circulaire (technique privilégiée pour les TShirts, les polos, les sous-vêtements autorisant une grande finesse de réalisation), elle propose une collection de prêt a porter en Chaîne et trame (coupé puis assemblé par couture, il se caractérise par sa souplesse et sa très bonne tenue) et fait appel a des créateurs de renom comme Zucca qui va lui ouvrir les portes de Paris et de ses grands magasins, ainsi que des rédactions des journaux de mode. Plassier a la fin des années 90 permet de repositionner la marque a un niveau plus conforme a son potentiel.

« Nous avons évolué vers des collections dans l’air du temps avec une volonté très forte de se remettre en question et de progresser » précise Grégoire Guyon «L’inspiration marine demeure mais nous travaillons avec des bureaux de style extérieurs. A côté des pièces permanentes, nous produisons deux collections par an soit 1500 modèles en tout ». Le hasard fait aussi bien les choses. Depuis 2 ans, les produits emblématiques marins ont beaucoup de succès. La marinière est ainsi revenue à la mode et devenue un produit fashion que toutes les filles ont. Armor Lux en vend d’ailleurs 400 000 pièces chaque année (45€ la pièce) et dans chaque collection elle est réinterprétée : variations sur les rayures, leurs couleurs, accessoirisassion etc. « C’est finalement assez paradoxal : nous sommes une marque traditionnelle, absolument pas parisienne mais fortement bretonne et qui surfe sur les couleurs de la mer et les valeurs de cette région. Donc si nos produits reviennent a la mode c’est que d’une certaine façon ils ne l’ont jamais été » s’exclame Grégoire Guyon. La griffe a créé plusieurs lignes ces dernières années (Terre et Mer pour les femmes raffinées, Bérac Homme pour les gentlemen, Bermudes pour les sportifs, Armor Baby) et est aujourd’hui bénéficiaire de 2M€ pour un CA de70M€.

Armor-Lux un classique indémodable donc mais qui a su s’inscrire dans son époque en misant, en plus de la qualité, sur l’étique et le développement durable. « Cela passe par continuer a produire à 40% en France -ce qui est un exploit vu les couts et la mondialisation- et à opérer une sélection drastique de nos fournisseurs de matières premières qui sont contrôlés par un cabinet international indépendant et nous avons été les premiers à signer un contrat de licence avec Max Havelaar pour la commercialisation d’articles en coton bio équitable. Tout cela a consolidé la confiance des consommateurs dans la marque » se félicite Grégoire Guyon.  Enfin, dernier ingrédients au retour d’Armor-Lux sur le devant de la scène mode, la communication. Les visuels publicitaires sont ainsi beaucoup plus sophistiqués qu’auparavant, mieux préparés et se positionne comme de la vraie photo de mode. « Cela contribue à nous ancrer comme une marque mode et nous aide aussi à nous développer à l’export » conclut Grégoire Guyon. «La Bretagne est connue dans le monde entier et les valeurs de la mer sont partagées par tout le monde. Il n’y a donc aucune raison que nous ne nous exportions pas ! ». La marinière part à la conquête du monde…

(avril 2010)

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