Theory du néo luxe par Olivier Theyskens

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Theory  lancer Theory 38,  ligne de vêtements de sport. Une bonne occasion pour revenir sur le parcours de  son designer vedette, Olivier Theyskens.

Du luxe incarné par Rochas puis Nina Ricci, pour qui vous avez dessiné des collections jusqu’en 2009, vous êtes passé au mid market de Theory. Comment définissez-vous ce qu’on appelle ici le « neo-luxe » ?

Aux Etats-Unis, le « mid market place » est a mi-chemin entre le mass market et le luxe. En France, l’appellation « neo-luxe » est nouvelle et signifie qu’il se passe réellement quelque chose. Le mid market est une partie de l’industrie de la mode où l’on peut trouver des produits intégrant certaines valeurs habituellement associées au luxe tout en étant plus démocratiques. Ces valeurs, ce sont l’intégrité du vêtement -le geste créatif, la réflexion sur la façon d’être moderne, le point de vu stylistique-, sa valeur qualitative –de belles matières- et enfin une réalisation industrielle impeccable. Nous sommes très axés sur le produit et le respect du client.

Copie de Olivier Theyskens by Julien ClaessensVous demeurez ainsi dans une fourchette de prix abordable –de 250 à 1000€- mais n’est-ce pas au prix de concessions sur la qualité ?

Je n’ai pas l’impression d’en avoir faites.  En tant que créateur, je travaille comme je l’ai toujours fait. Ce que j’apporte en tant que couturier, un travail de coupe et de détails stylistique,  aboutit à des vêtements qui ne sont pas lambda et il n’y a pas de raison pour que cela n’existe que dans le luxe. Ensuite, si je tombe sur un tissu très cher, j’essaie de voir avec le fabricant s’il existe une solution. Mais pour de nombreuses matières, les choses ont beaucoup évolué. Une fibre comme le cashmere s’est démocratisée. Si je veux un pull en cashmere, je ne suis plus obligé aujourd’hui d’aller dans une grande maison et de le payer très cher. Je peux le trouver dans de nombreuses marques à moindre prix. Le luxe est à présent poussé dans ses retranchements s’il veut toujours justifier son prix avec des tissus extrêmement précieux et des procédés de fabrication très sophistiqués. C’est ça le grand luxe et il restera immuable. Enfin, le prix d’un vêtement est très lié à une organisation et une stratégie efficaces de l’entreprise. Chez Theory, on travaille beaucoup en équipe et ce, à tous les stades de la collection. Dés le départ, on imagine la répartition du travail, comment cela sera livré,  et tous les départements de l’entreprise participent activement. Nous n’avons pas non plus à répercuter certains investissements importants comme par exemple les campagnes publicitaires. Le coût final du vêtement est donc très sincère.

Andrew Rosen, le patron de Theory, était le partenaire idéal pour vous ?

Il est le gourou du mid-market aux Etats-Unis ! Je l’ai rencontré pour lui demander conseil car je passais beaucoup de temps à imaginer ce projet de démocratiser le luxe. Cela fait plusieurs années que je veux faire des vêtements cool pour des filles cool. Je voyais de très jolis vêtements sur mes amies, des choses vraiment pas chères et, pour arriver à faire cela il fallait que je sorte du système du luxe où quand les acheteurs viennent voir votre collection c’est automatiquement pour la placer a l’étage du luxe de leurs magasins. Andrew Rosen m’a fait comprendre qu’il était très difficile de démarrer de zéro et comme il cherchait pour son équipe une nouvelle énergie créatrice il m’a proposé de rejoindre Theory. L’alchimie entre nous est excellente.

En terme de sensibilité mode, êtes vous devenu un styliste américain ou Theory s’est elle européanisée ?

Je trouve que Theory avait des le départ une approche assez européenne dans le style et dans le raffinement du produit. La marque est majoritairement implantée aux Etats-Unis et au Japon et elle correspond en fait au lifestyle mondial, pas uniquement au lifestyle américain. Theory, c’est un style global qui fonctionne très bien.

DSC_2439Vous êtes donc directeur artistique de deux lignes, Theory et Theyskens’Theory. Quelle est la différence ?

Theyskens’Theory propose le point de vue d’un créateur et c’est pourquoi cette collection porte mon nom.  Cette ligne est plus fashion que Theory. On prend des risques, on s’aventure sur des designs de produits plus osés, plus directionnels. Le spectre de propositions est moins ouvert. Je cherche ce qui dénote, interpelle stylistiquement. Je m’adresse à une femme plus « fashionitas ». Sur Theory, l’attitude est très différente. Je suis inspiré par quelque chose de plus mainstream, ce vers quoi vont les gens plus globalement. Je m’attache à la science du vêtement, aux qualités d’un générique parfait. Et je ne veux pas de vêtements immédiatement reconnaissables comme du Theyskens. Comme je dis à mon équipe : « kill the designer ! ».

Au sujet de vos clientes, on parle souvent de « TT Girl ». Vous nous décrivez ce spécimen ?

(rires) C’est un peu un cliché journalistique, réducteur mais facile à comprendre. C’est une fille qui cherche le « kick » créatif, le point de vue d’un créateur auquel elle adhère parce que cela correspond a ce qu’elle veut. En portant ses vêtements, elle se sent bien dans son époque, elle sait avoir fait le bon choix. Mais la TT Girl, c’est plein de filles qui vivent en ville, qui voyagent, qui sont cools, et passent d’une marque à l’autre sans problèmes en fonction de ce qu’elles aiment. Elles sont libres.

Comme beaucoup de stylistes vous vous nourrissez de la rue, de vos lectures, de musiques, d’images ?

Non. Je vois beaucoup de choses mais je ne suis pas un boulimique de livres et d’images. Je laisse les choses venir à moi. Je suis dans une quête perpétuelle de la justesse des choses que je fais par rapport à mon désir. Les réponses ne sont pas dans une musique ou dans un film mais en moi. Je les trouve en travaillant le vêtement, en le regardant.

Vous venez d’ouvrir la boutique Theory de la rue Saint-Honoré et début 2013 une seconde ouvrira rue de Grenelle. Et là, on découvrira une ligne Homme, la toute première que vous n’ayez jamais dessinée ?

Ce sont des axes complémentaires tout comme, cet hiver, la collection « T Down » de « doudounes » pour Uniqlo (propriété comme Theory du groupe Fast retailing, NDLR). En fait, cela fait deux ans que je travaille sur l’homme Theory. Ce sont des vêtements plus clean, plus neutre, surtout pas « too much ». A New york, beaucoup d’hommes s’habillent en Theory car ils n’ont ainsi pas l’air d’être trop fashion tout en étant complètement contemporain. C’est facile et en même temps ca a du style. Que ce soit pour l’homme ou pour la femme, Theory cherche toujours à être contemporain, à correspondre a la manière de vivre des gens aujourd’hui.

(novembre 2012)

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