Franco Cologni : « le luxe est un bien culturel »

Administrateur non-exécutif et membre du “Nomination Committee” du groupe Richemont, Président du Conseil Culturel de la Fondation de la Haute Horlogerie (FHH)  de Genève qu’il a créé, cette figure nous livre sa vision du métier d’horloger.

Franco Cologni primo piano (aprile 08)Quelle est votre analyse du marché horloger au lendemain du Salon de Genève et de Baselworld 2013 ?

L’élément le plus significatif est que la demande est plus forte que l’offre, surtout en ce qui concerne les nouveautés qui témoignent de l’excellence technique et de la créativité esthétique des marques. Pour ce qui est des tendances, on note, dans la recherche et le développement, une volonté claire de parvenir à de nouvelles inventions, à des innovations de style inédites. Par conséquent, d’un côté, des modèles toujours plus compliqués et de l’autre, des modèles que je qualifierais de classiques et/ou « vintage », parmi lesquels l’extra-plat qui, par son style et sa simplicité, se pose en véritable icône. Pour ce qui est du produit, dans le très haut de gamme, le cadran squelette se fait omniprésent, sans pour autant affecter la valeur esthétique du simple cadran traditionnel. En termes techniques, le tourbillon reste un leitmotiv pour toutes les marques. En ce qui concerne les matériaux, l’or gris ou rose et le platine dominent, tandis que l’or jaune se marginalise. A noter également au sommet de la pyramide horlogère, la présence confirmée du bimétallique et des nouveaux matériaux. On relèvera l’offre de diamètres de boîtiers plus réduits, suite à la demande des marchés asiatiques, surtout pour les modèles femme.  Dans cette dernière catégorie, il semble néanmoins qu’il n’y ait pas encore de nouvelle esthétique vouée exclusivement à l’éternel féminin qui, à mon avis, représente le nouveau défi des années à venir. Pour ce qui est des marques, elles font preuve de nos jours du plus grand respect pour leur ADN, un facteur fondamental s’il est question de créer une différence entre Maisons en termes de valeur et d’identité. A noter, enfin, toute l’importance des métiers d’art qui, dans la Haute Horlogerie, se confirment comme le meilleur vecteur permettant aux montres de revendiquer le statut d’objet d’art.

Les exportations horlogères de la Suisse ont augmenté de 14% en 2012, au delà de ce qui était attendu. La crise est-elle bel et bien finie ?

Je ne crois pas qu’il faille parler de crise en ce qui concerne la Haute Horlogerie : les performances s’améliorent sans cesse. Mais même dans ce contexte, il faut toujours se rappeler de regarder l’avenir avec sagesse et humilité, comme l’agriculteur scrutant le ciel. Un autre dicton va dans le même sens : « les arbres ne poussent jamais jusqu’au ciel ». Toute croissance doit donc être appréciée et entretenue en gardant les pieds bien sur terre, en restant fidèle à ses racines. Ce qui importe, c’est de relever qu’aujourd’hui, au vu des statistiques concernant exportations horlogères, 75% de leur valeur proviennent du segment de prix ex usine supérieur à 1’500 francs (à multiplier par 2,5 à 3 pour obtenir le prix public, hors taxes). Et dans cette catégorie, qui comprend également les montres de luxe, ce sont les garde-temps de plus de 6’000 francs, prix ex usine, qui constituent la part du lion, avec une croissance de quelque 25%. Pour conclure, la Haute horlogerie technique et la précieuse est leader du marché, en dépit de la conjoncture économique mondiale difficile. Pour l’année en cours, je pense qu’une croissance organique comprise entre 5% et 8% dans ce segment de marché me semble raisonnable. En sollicitant l’aide de Cassandre et de Nostradamus, je prédisais déjà l’an dernier une telle croissance pour 2012. On le voit aujourd’hui, je me suis montré trop prudent. On me disait il n’y a pas si longtemps qu’à ne rien attendre on n’est jamais déçu. Mais, parfois, quand la réalité dépasse les prévisions, on ne peut que se réjouir de devoir se raviser.

Quelles auront été les conséquences de la crise sur le commerce de détail dans le luxe ? En 2009 vous parliez de « bazar horloger » indiquant que les distributeurs avaient en partie générée la récession de cette année là. Ou en est-on 4 ans plus tard ?

Entre 2000 et aujourd’hui, ce que j’ai défini comme « bazar horloger », en parlant essentiellement des marchés structurés, s’est indiscutablement amélioré du fait d’une certaine sélection naturelle. De plus, les marques se sont imposé de nouvelles règles déontologiques en termes de qualité. Pour ce qui est des destinations non traditionnelles, il faut distinguer les marchés émergents partiellement structurés comme la Chine ou la Russie de ceux en devenir comme le Brésil et l’Inde. En ce sens, la stratégie des marques dans ces pays est à mon avis correcte car il ne s’agit pas de s’éparpiller à tout vent mais bien plutôt d’assurer une présence donnant au produit cette aura élitiste qui lui assure sa valeur. Dans l’univers concurrentiel que nous connaissons aujourd’hui, le rôle d’une distribution sélective via les boutiques monomarques est essentiel, ne serait-ce que pour prendre la véritable température des « bonnes » ventes.

Et du côté des marques, comment les stratégies ont-elles évoluées ?

Je préférerais dire que les marchés se sont adaptés à la stratégie des marques et que le binôme ventes en propre et ventes via des distributeurs  arrive à un point d’équilibre permettant de satisfaire le client final qui peut très bien faire son choix entre ces deux types d’offre. En un mot, « tout va très bien, Madame la Marquise… ». Pour prolonger cette réflexion, j’aime à penser à Antoine de Saint-Exupéry pour qui toute personne dans une foule se fond dans la masse, sans distinction. Et pourtant, disait-il, certaines d’entre elles véhiculent un message extraordinaire. Dans le même ordre d’idée, on aurait tendance à croire en ce qui concerne l’univers de la Haute Horlogerie, que l’on se dirige vers une certaine forme d’uniformité. Rien n’est moins vrai. Chaque marque véhicule son message extraordinaire et ça, c’est une prophétie que je peux faire le cœur léger.

Ritratto Emanuele Zamponi 4Le marché chinois représentera 201 millions de riches en 2015 et 420 millions en  2020, un formidable potentiel de croissance. Mais vous lancez un avertissement : les marques doivent se comporter en ambassadeurs et non en conquistadors !

L’ambassadeur pénètre sur un marché avec diplomatie et patience. Il s’imprègne de la sensibilité du pays. Il n’impose pas mais persuade, il ne force pas mais convainc. Le conquérant, le conquistador comme vous dites, veut asservir le peuple en le privant de toutes ses valeurs, en lui faisant miroiter ce qui est bon comme lui-même le juge bon. L’histoire enseigne que les conquistadors ont fait leur temps. Le « genius loci », le génie des lieux reprend toujours le dessus même si, pendant un certain temps, il peut sembler terrassé par l’envahisseur. En bref, la manière d’aborder les marchés consiste à les approcher et à les former, les incitant à reconnaître la valeur et la préciosité d’un objet authentique, original. Il s’agit de leur offrir le droit de citoyenneté de ce monde qui est le nôtre, celui de la Haute Horlogerie.

Quelle place pour l’Europe, embourbée dans une crise sans fin ?

Dans la Haute Horlogerie, on ne saurait parler de crise européenne. Le client, quelle que soit sont origine, est un migrant. Il va, il voyage, il cherche et son pèlerinage le ravit. Dans notre univers, ce client se dirige immanquablement vers les sources de la légitimité et de l’héritage horloger. Où donc va-t-il ? En Europe, et en particulier en Suisse, où il trouve les origines de la Haute Horlogerie. Les statistiques de ventes indiquent clairement que la théorie du migrant est un élément en mesure de compenser la « crise » du client local qui veut bien soutenir ses icônes locales sans toutefois passer à l’acte. L’Europe est à la fois atelier et boutique et c’est cela qui fait sa force.

Vous parliez en 2011 d’une « responsabilité sociale » dont prenait conscience le monde du luxe en général et celui de l’horlogerie en particulier. Ou en êtes-vous de cette réflexion ?

Nous cherchons depuis lors à tirer au clair ce qu’on entend par responsabilité. C’est une réalité qui a une expression multiple. Il y a une responsabilité immédiate des marques liée à la garantie d’un environnement de travail adéquat, accueillant, sûr et stimulant. Il y a une loyauté à leur lieu d’origine qui constitue, elle aussi, un facteur de responsabilité. Il y a une attention aux thématiques sociales qui incite les entreprises à mieux prendre soin de leurs collaborateurs où qu’ils soient. Et il y a les « missions » auxquelles se vouent les marques, en soutenant ou en finançant des initiatives éducatives, écologiques, formatives, culturelles… dans toutes les parties du monde. En ce qui concerne les Maisons de Haute Horlogerie, je dois dire que toutes ces questions semblent avoir été bien comprises et mises en pratique. En voulant transformer le bien en mieux, on pourrait toutefois envisager de travailler de concert et mettre en commun certaines ressources. C’est justement dans mon éditorial que je lançais l’idée de faire don d’un franc pour chaque montre vendue, au moins pour les pièces d’un prix supérieur à 1’500 francs. Je pense que cette initiative aurait honoré ceux qui y auraient participé, vendeurs comme clients. A la manière de Tirésias, le devin aveugle de Thèbes, j’ai lancé un pavé dans la marre, espérant que tout le monde comprenne la démarche. Je ne perds par l’espoir que cela se produise.

Pourquoi une Fondation de la Haute Horlogerie et quel rôle y jouez-vous?

Il est aisé et rassurant aujourd’hui de voir que tous les groupes horlogers et toutes les marques sont portés, par conviction ou par stratégie, à connaître, reconnaître et développer leur propre culture. Mais pour faire en sorte que cette somme de cultures et d’identités forme « un langage » commun, un travail de médiation est nécessaire pour dispenser des valeurs propres à l’ensemble de cette communauté. Des valeurs fondamentales, surtout quand il s’agit d’aborder des marchés nouveaux ou lointains. Dans la Haute couture, un tel système existe déjà, synonyme de reconnaissance de la profession, de codes partagés, d’une identité. De notre côté, nous avons senti la nécessité de travailler à la création d’un périmètre commun dans lequel nous ferions germer un langage partagé et des valeurs qui nous unissent. En tant que président et fondateur de la Fondation de la Haute Horlogerie (FHH), j’ai eu le rôle d’établir une stratégie et de commencer à la mettre en œuvre. Aujourd’hui, comme président du conseil culturel, ma fonction consiste plutôt à être le « gardien du temps », de sorte que je n’ai pas seulement l’obligation de contrôler ce qui se fait mais aussi celle d’apporter des idées nouvelles. Certes, mon âge devrait m’inciter à la modération, mais je me permets de penser que l’âge biologique est calé sur bien d’autres unités de mesure et qu’il me permet donc de me mettre en harmonie avec Bernard Shaw. Celui-ci disait: “If you have an apple and I have an apple and we exchange these apples, then you and I will still have each one an apple. But if you have an idea and I have an idea and we exchange these ideas, the each of us will have two ideas.”

Franco Cologni primo piano (aprile 08)Quels sont les projets qui vous tiennent à cœur et sur lesquels vous souhaitez avancer cette année ?

Pour ce qui est de 2013, un des projets les plus importants pour la FHH est le 5e Forum de la Haute Horlogerie qui aura un retentissement international et qui aura pour thème la richesse et la pauvreté, un thème fort auquel la Haute Horlogerie est forcément confrontée. Les autres initiatives qui me concernent de près sont la communication et la promotion de la Haute Horlogerie par le biais du site de la Fondation et de son journal en ligne et, finalement, par le biais du HH Mag, qui constitue en version papier le « commentaire qualitatif » de toutes nos activités. Pour finir, je ne saurais omettre une œuvre fondamentale, La Conquête du Temps, un ouvrage qui fait déjà référence pour retracer l’histoire de la mesure du temps des origines à nos jours, déjà disponibles en français et en anglais, bientôt en italien, japonais et mandarin. Cette « encyclopédie », dont il n’existe aucun équivalent depuis plus d’un demi-siècle, a fait l’objet de magnifiques expositions qui continuent à parcourir le monde.

Vous êtes très jaloux du savoir-faire et un obsédé de sa transmission les choses vont elles dans le bon sens ?         Le savoir-faire est comme un mantra, un mot à répéter sans cesse, non pas comme une obsession mais comme un principe vital. Mais cette notion ne doit pas être le fait des seuls rares initiés. Sa valeur réside dans sa capacité à être transmise. Je dirais que les résultats nous donnent bon espoir, surtout parce qu’aujourd’hui, nous avons ajouté au savoir-faire le savoir-créer. Autrement dit, à l’intelligence de la main s’ajoutent, de façon consciente, la créativité. C’est sur ce binôme que se fonde le passé et que se réalise le présent. Et c’est de là que nous pouvons contempler le futur.

La diffusion de la culture de la Haute Horlogerie est la mission de la Fondation. La culture que l’on est capable de mettre dans un objet -une montre, un briquet, une voiture, un plat- c’est cela qui fait la différence et vous fait entrer dans l’histoire?

Le psaume dit: « Non nobis, Domine, sit gloria ». Mon ambition n’est pas d’entrer dans l’Histoire. Nous sommes cendres et retournerons à la cendre. Essayons au moins de faire germer les quelques talents dont nous disposons. Cela dit, la mission de la FHH est aussi de réfléchir et de faire réfléchir sur la valeur ajoutée culturelle du produit que l’on nomme « montre ». Et si nous insistons sur l’aspect culturel, c’est parce que l’objet est certes un bien matériel, mais surtout parce qu’il possède une forte dose d’immatérialité due à son prestige, à son histoire, aux attentes, à la rareté, en bref à  l’art et à la culture auxquels il fait référence. De l’art appliqué au Beau, le chemin est tout tracé parce que le luxe, au fond, est la quête personnelle du Beau. Les arts de la Haute Horlogerie s’entrelacent donc avec les arts décoratifs et les arts appliqués et visent une beauté que ne comporte jamais la fonctionnalité que par défaut.

Mais le monde d’aujourd’hui n’est-il pas dominé par l’argent, la rentabilité, sans plus aucune place pour l’éthique ?

Je trouve que l’argent et la thésaurisation effrénée ne contribuent pas au progrès. Ce sont des éléments liés au pur profit. Le progrès commence quand il se passe quelque chose allant au-delà du simple bénéfice. Avant tout, le progrès est indissociable de la culture et de la justice. Et de la vérité. De Platon à Jean Paul II, les plus grands sages ont souligné la valeur intrinsèque de la « splendeur de la vérité ». L’esthétique est la splendeur de l’éthique ; la vérité est la splendeur de ce qui est authentique et original. C’est de là que naît la valeur. Concrètement, ce sont des éléments de vérité à aller chercher dans ce que nos manufactures véhiculent dans leurs produits où le Swiss Made n’est qu’une composante de leur démarche visant à l’authenticité, à la créativité soumises à la science du temps.

Diriez vous que vous, qui venez de l’université et du théâtre, et non de l’ingénierie ou de la finance, avez rapproché le luxe et la culture ?

Dans le théâtre, vous le savez, les dialogues sont d’une importance capitale. Cette leçon, je l’ai apprise très tôt et j’ai toujours tenté de l’appliquer à l’univers du luxe où j’ai commencé à travailler quand j’ai compris que la poésie ne nourrit pas son homme. Ma passion pour le théâtre, la philosophie et les lettres m’ont permis d’obtenir quelque chose : la perception ou, mieux, la conscience qu’il faut sans cesse rester vigilant afin que le luxe ne soit pas perçu comme éphémère mais comme une culture en soi, faite d’objets durables, d’acteurs éclairés, de recherches inlassables et de progrès dans les arts et les techniques pour viser sans cesse le meilleur. Je suis convaincu de cette définition que j’ai donnée : le luxe n’est pas fait de produits rares et chers, c’est un bien culturel. Un « bien », autrement dit quelque chose qui a de la valeur et qui génère de la valeur, parce que c’est beau, bon, éthique et innovant. Et « culturel » parce que le vrai luxe suppose de l’éducation, de la culture, de la curiosité et de la recherche.

La qualité et la marque demeurent les piliers de la réussite ?

Bien sûr. Les marques de Haute Horlogerie ne doivent pas seulement garantir la qualité mais une véritable excellence. Leur nom, leur histoire les obligent à être toujours les ambassadrices de l’excellence. Et le succès, en la matière, est indice de réussite. L’excellence se nourrit d’ingrédients indispensables : identité, authenticité, originalité. Elle s’explicite dans quelque chose que j’appellerais « la différence », une différence qui provient de l’invention, de la création et du savoir-faire. Vous voyez ? Comme tout assassin, je retourne toujours sur le lieu du crime.

Vous défendez les Métiers d’art. L‘artisanat c’est l’avenir ?

Les métiers d’art ne se résument pas à de l’artisanat. Ils représentent un talent noble et beau, où l’intelligence de la main rencontre la passion du cœur, la clairvoyance de l’esprit, la perspicacité de l’œil. Ils sont un gisement culturel qui doit être réévalué et sauvegardé. Ces métiers réunissent des savoir-faire qui s’expriment par la perfection de réalisations d’exception octroyant à la Haute Horlogerie cette valeur immatérielle qui en fait tout son attrait. En ce sens, faut-il dit que le futur est « entre nos mains » ? Je l’affirme sans hésitation. Bien des révolutions l’ont prouvé.

 

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