Le luxe doit-il être à la mode ?

Compte rendu de l’Entretien du Cercle du luxe du 23 avril 2013

http://www.centreduluxe.com

Luxe et mode : deux mondes qui se côtoient et s’opposent. S’ils se nourrissent tous les deux de créativité et de savoir-faire pour faire rêver, ils ont des ressorts contraires : la mode vit de fugacité et de surprise, alors que l’objet de luxe est par définition durable et intemporel. Le luxe peut-il, doit-il alors être à la mode, ou doit-il au contraire se réfugier hors du temps, au risque d’être démodé ?

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Pour Hervé Léger, créateur et président d’Hervé L. Leroux, la course pour « être à la mode » est vulgaire, et répond plus aux demandes des récemment riches qu’aux codes du luxe. Quand Hermès fait un T-shirt en croco, elle s’éloigne de sa tradition pour faire du « bling-bling ». Au contraire, les vraies valeurs du luxe sont l’intemporalité et l’authenticité, basées sur des savoir-faire de qualité et non sur du clinquant superficiel. Hervé Léger souligne d’ailleurs qu’il y a une vraie demande de discrétion de la part de ses clientes : elles n’affichent pas la provenance de leurs robes, et elles refusent de donner l’adresse, parce que la rareté et l’exclusivité de ces robes fait partie de leur charme. Pour prendre un exemple cinématographique, quand Visconti a tourné Le Guépard, il a fait remplir les armoires de linge et de vêtements, pour que les acteurs soient plus naturels ; c’est cela le luxe – un supplément d’âme invisible mais néanmoins perceptible, bien loin des paillettes de la mode.

En même temps, comme le note Frédéric Wolff, président de Grey Paris, les marques de luxe empruntent de plus en plus les codes marketing de la mode, avec le principe des « collections » chaque année. L’enjeu est alors pour les marques de luxe de réussir à préserver leur identité sans tomber dans le premium. Ce risque n’est pas purement théorique : Frédéric Wolff fait remarquer avec humour que de plus en plus de marques font des campagnes de publicité « génériques » – si on enlève la marque de la publicité, les gens ne sauraient pas dire de quelle marque il s’agit. A contrario, une marque comme Vuitton par exemple nous raconte des histoires de voyage depuis des siècles, mais ce n’est jamais la même histoire. De ce point de vue, il sera intéressant de suivre les stratégies marketing de Kering, qui va regrouper des marques lifestyle et luxe avec des identités fortes, ayant chacune leur histoire et leurs codes.

Pour Jean-Claude Cathalan, président du comité Montaigne, il ne faut pas oublier que souvent, le luxe est à la mode parce qu’il la fait : en lançant Opium, Dior innove, avec un parfum fort et capiteux, mais la tendance est rapidement reprise par de nombreux autres parfumeurs. Le luxe se retrouve ainsi fréquemment à créer des tendances qui seront reprises par la mode et plus généralement les marques premium. Mais il ne suffit pas de vouloir lancer une tendance pour y arriver : chaque année des centaines de nouveaux parfums arrivent sur le marché, mais très peu survivent au-delà de quelques années. Pour réussir à  initier une tendance, une marque de luxe doit rester fidèle à elle-même et à son histoire.  Ainsi, quand Hermès réhabilite la couleur orange, elle influence la mode tout en gardant ses codes distinctifs.

Comme le remarque Jacques Carles, président du Centre du luxe et de la création, une marque de luxe doit savoir se renouveler pour ne pas sombrer dans l’oubli, et la créativité se nourrit de l’air du temps. Il y a donc un aller-retour constant d’emprunts et d’inspirations entre le luxe et la mode, et tout l’art d’un manager de marque de luxe est d’avoir à la fois la vision de près et la vision de loin. Une « bonne » marque de luxe est une marque qui arrive à se réapproprier les tendances du moment au lieu de simplement les répéter. Au fond, les modes sont comme des strates géologiques : elles se succèdent sans rester, mais empilées elles font l’identité d’une marque, à travers toutes les déclinaisons qu’elle a connues. Loin de s’opposer, le luxe et la mode apparaissent ainsi étroitement imbriqués l’un dans l’autre.

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