Jérôme Lambert, CEO de Montblanc : élévation horlogère

 

Metamorphosis

Metamorphosis

Riche actualité en cet automne pour Montblanc, seconde entreprise du groupe Richemond derrière Cartier, avec l’arrivée de la ligne Héritage, d’une nouvelle collection féminine baptisée Bohême et enfin d’une grande complication, la Metamorphosis 2. Des nouveautés d’autant plus attendues qu’elles sont les premières réalisations du nouveau CEO de Montblanc, Jérôme Lambert, venu de Jaeger LeCoultre où il a passé 16 ans dont 11 en tant que CEO. Leader écrasant sur le marché des instruments d’écriture de luxe, la marque allemande est en train d’écrire une belle page de la Haute-Horlogerie suisse.

Jerome LambertEn 1997, Montblanc se lançait dans l’horlogerie. Etait-ce une réponse à la digitalisation de la société qui freine l’achat de stylo ?
Ce n’est pas la digitalisation de la société qui a poussé Montblanc à se tourner vers l’horlogerie mais l’essor du retail. En effet, mes prédécesseurs se sont très tôt rendu compte qu’il était important de développer un véritable rapport avec la clientèle par delà la distribution traditionnelle qui était en train de disparaître. La distribution de papiers, articles de bureau et instruments d’écriture basculaient dans les supermarchés et les grandes surfaces. Au contact des clients, nos équipes se sont rendus compte que l’accessoire masculin qui complétait le mieux ce que nous proposions, c’était l’horlogerie.

Les ventes de stylos Montblanc ne sont-elles pas en baisse ?
Non. Ni cette année, ni l’année dernière. La digitalisation touche beaucoup l’écriture, moins ce qu’on appelle le « fine writing », la belle écriture. Montblanc détient 80% du marché international du « fine writing ». Si le marché de l’écriture est impacté par la digitalisation, les effets se font ressentir jusque dans la partie supérieure du segment où se situe Montblanc. Néanmoins, si certaines personnes utilisent un stylus pour écrire sur des supports digitaux, cela n’a pas d’impact quantitatif sur notre activité.

Mais à terme, le CA Horloger dépassera t il le CA instruments d’écriture ?
L’analyse est très complexe. Il existe des territoires ou le marche de l’écriture est très actif : les pays du sud, l’Amérique du nord et du sud, et partout où il existe une tradition forte d’écriture et ou l’institution scolaire fonctionne encore au papier et au stylo. Il y aussi des territoires plus récents ou les gens ont moins de relation traditionnelle a l’écriture et où on ne trouve que le top du haut-de-gamme. Je pense au pays du Moyen Orient et à l’Afrique qui disposent de beaucoup de produits haut de gamme et moins de stylo pour une utilisation au quotidien. Ce sont des marchés d’élite. Comment évolueront d’ici 5 ans ces différents territoires et quelles conséquences cela aura sur nos chiffres d’affaires instruments d’écriture et horlogerie ? C’est très difficile à dire.

Heritage Calendrier perpetuel en or rose

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Montblanc est elle désormais perçue comme une marque d’horlogerie suisse à part entière ?

Avec 90 000 montres à l’année, Montblanc est un acteur du paysage horloger. Nous avons deux manufactures, l’une à Locle et l’autre à Villeret, cette dernière existant depuis 1858. Les choses s’installent dans le temps, c’est le cheminement naturel des Maisons. Dans les territoires anciens, c’est notre challenge. Mais là ou les marchés sont plus récents, finalement, toutes les marques aussi sont récentes ! Et la Haute Horlogerie est une histoire récente. Au début des années 90, elle portait encore les stigmates de la crise du Quartz.
Quelle est la stratégie que vous avez définie en arrivant à la tête de Montblanc il y a 15 mois ?
Montblanc c’est 3300 personnes et 25 filiales, une présence dans 60 pays via 250 boutiques, et des déploiements d’activité rapides ces 10 dernières années. Concernant l’horlogerie, l’une des des problématiques était d’achever la fusion, dans les modes de fonctionnement, de nos deux manufactures du Loque et de Villeret. A Villeret, avec une quarantaine de personnes, nous fabriquons des montres absolument extraordinaires. Chaque horloger, détenteur d’un savoir faire unique, réalise à la main 5 montres par an. On est dans l’exclusivité absolue. A Loques, manufacture plus traditionnelle, 150 personnes travaillent selon des méthodes de production modernes, centrées sur la qualité et l’efficacité, et réalisent la quasi totalité des montres Montblanc. L’idée était donc d’apporter au Loque le meilleur du Villeret et au Villeret le meilleur du Loques. Comment utiliser notre savoir-faire pour réaliser des montres exceptionnelles a plus de 250 000 CHF pour fabriquer des montres extraordinaires de 3 a 10 000 CHF ? Nous avons ainsi réorganisé nos bureaux de développement en déménageant les horlogers travaillant sur les mouvements à Villeret pour qu’ils soient aux cotés des experts des grandes complications, qu’ils se nourrissent de leur savoir-faire et obtenir ainsi une diffusion rapide de cette culture de la très haute horlogerie dans toutes nos collection.
La collection Héritage est le résultat de cette démarche ?
Tout à fait, avec l’arrivée par exemple d’un quantième perpétuel, ou d’un mouvement chronographe manuel chronographe créé a Villeret et intègre dans une ligne développée au Loque et sold out 3 mois dans son lancement. Cette stratégie tire l’ensemble de nos gammes vers le haut.

Avec la collection Bohême, vous abordez le marché de l’horlogerie féminine ?
Il existait jusque là des déclinaisons féminines de nos lignes masculines. Cette fois ci, nous avons travaillé sur une ligne féminine a part entière avec un mouvement spécifique et une exécution particulière. L’ambition de travailler avec la clientèle féminine était donc déjà la mais peut être notre offre était-elle moins conçue complètement pour cette clientèle. C’est le cas à présent.

Que recherche l’acheteur d’une montre Montblanc ?
Les amoureux de Montblanc sont nombreux et ils entretiennent une relation de compagnonnage très forte avec leur instrument d’écriture. Ils retrouvent les mêmes codes esthétiques dans notre horlogerie : une expression très soignée, une attention remarquable dans l’habillage, de la finesse, de la précision, des lignes très pures, très claires. Nous avons une approche architecturale dans notre design. C’est une expression classique absolue qui correspond à l’attente de nos clients.

eclaté de la metamorphosis

eclaté de la metamorphosis

Un mot de stratégie de communication, un peu différentes de vos concurrents, car axée sur la culture et les arts. En quoi Hugh Jackman incarne t il la marque Montblanc ?
La culture a toujours été au cœur même de ce qu’est Montblanc : l’écriture, la littérature, l’art. Ce sont des modes d’élévation qui correspondent à l’esprit de Montblanc, pas seulement au 4810m de la montagne. Hugh Jackman incarne cela et nous apporte de la modernité. Il a une image virile quand il joue dans les X-Men mais il se produit aussi au théâtre à Broadway et joue dans des films d’auteurs. Il dispose de plusieurs facettes et d’une vraie présence. Son rapport à l’écriture est naturel : tous les jours, pour ses enfants, il écrit l’histoire de leurs vies.

Quel est votre avis sur le marché horloger mondial ? Il semble en décélération…
L’horlogerie connait des cycles et des périodes d’accélération et de décélération. Ces cycles sont très difficiles à prévoir et l’accumulation d’informations ne fait pas la tendance. Par exemple, quand il y a quelques années la bourse de Dubaï avait sauté et l’immobilier au Moyen-Orient explosé, cela avait pourtant été l’une des meilleures années de l’horlogerie. A l’inverse, au moment de la bulle internet, ce qui avait suivi avait été très négatif. Ce que je sais c’est que ce qui compte dans nos métiers, c’est la capacité à maintenir une activité créative forte et une envie de conquête de nouveaux territoires d’expression. Ce sont nos seules certitudes a dans un monde d’incertitude économique et sociale.

Concluons sur l’avenir : la montre connectée est elle une menace pour l’horlogerie traditionnelle ?
Je m’interroge beaucoup sur cette question et ce simple fait indique que la montre connectée, en soi, a son importance. Quel impact aura-t-elle ? Comment et quand va-t-elle se diffuser ? Quelle utilisation en fera les consommateurs ? Quelle fonction aura la montre dans le futur environnement des objets connectés ? Je pense que nous sommes au tout début de ce phénomène et que la technologie ne cesse d’évoluer très vite. C’est aussi un phénomène très générationnel. Pour nos enfants, le degré de pertinence de ces produits est beaucoup plus important que pour la génération précédente. Il va donc nous falloir chausser des lunettes a double foyer pour pouvoir se projeter dans ce que cela sera dans 5 ou 10 ans !

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