Laurent Dordet Comment remonter La Montre Hermès ?

i_3276_1_850Marque discrète et icone de l’élégance, Hermès communique rarement, publicitairement ou institutionnellement. L’interview qu’accorde Laurent Dordet, six mois après sa nomination à la direction générale de La Montre Hermès, est précieuse. Car si la griffe est un symbole du luxe dans la maroquinerie et la soierie, son investissement dans la haute-horlogerie demeure un peu moins connu. Bien sur, depuis l’Ermeto en 1928 et en passant par l’Etrier, la Kelly, la Cap Cod ou la Dressage, La Montre Hermès, installée depuis 1978 à Bienne, en Suisse, s’est imposée comme une marque de haute horlogerie à part entière. Mais une nouvelle page s’écrit désormais avec un objectif clair : renouer, en dépit de la crise, avec la croissance et refaire de La Montre Hermès un véritable moteur pour la marque. Telle est la mission de Laurent Dordet, 46 ans, directeur général jusqu’à présent d’Hermès Maroquinerie Sellerie et qui a succédé à Luc Perramond. Premiers événements en cet automne 2015 : la sortie très attendue de la collection Slim et une étonnante collaboration avec Apple sur sa fameuse Apple Watch. Preuve, si besoin était, de la créativité, du savoir-faire et de l’audace de la griffe. Des atouts qui devraient bientôt remonter La Montre Hermès au niveau de ses prestigieux concurrents.

Votre nomination à la tête de La Montre Hermès a surpris : les observateurs attendaient un homme venant de l’horlogerie et pas du cuir. Pourquoi ce choix ?
Avant de venir du cuir Hermès, je viens d’Hermès tout court ! En 20 ans, je suis passé à différents postes de management dans différents métiers : la soie, le textile, la maroquinerie. La volonté d’Hermès était justement de trouver un lien de fonctionnement plus fort entre le groupe Hermès et sa filiale Horlogerie. La compétence horlogère existant déjà au sein de La Montre Hermès, l’idée était de nommer quelqu’un qui connaisse bien lelaurent-dordet-ceo-la-montre-hermes-johannsauty2_0 groupe. Hermès est très intégré, très verticalisé. Pour la réussite d’un métier, il est important de connaitre tous les rouages du groupe, de l’amont à l’aval, de l’approvisionnement matières aux magasins du monde entier. D’autant plus que notre réseau de distribution est externe pour un tiers et que donc les 2/3 de l’activité se font dans nos propres magasins. Bienne et les boutiques Hermès doivent être extrêmement proches et la distance opérationnelle entre la suisse et tout ce qui se passe sur le point de vente réduite. Le retail ne peut être efficace que s’il a été pensé en amont.

Plus largement, quel est votre projet stratégique? La Montre Hermes ne représente en effet qu’à peine 4% du Chiffres d’affaires du groupe pour 50 à 100 000 montres écoulées.
Nous avons connus des années formidable de 2010 à 2012, avec l’explosion du luxe, de la haute-horlogerie en général et de La Montre Hermès en particulier. Depuis 3 ans, c’est beaucoup plus difficile. L’un de mes paris, c’est que l’horlogerie redevienne un vrai relais de croissance pour Hermès, ce qui est moins le cas depuis 3 ans. Mon but est de retrouver une croissance dynamique et pérenne, aussi bien sur l’horlogerie féminine, où Hermès est reconnu depuis longtemps, que sur l’horlogerie masculine, plus récente et donc moins connue.

Comment comptez-vous y parvenir ?
Par le rapprochement avec Bienne, nous en avons parlé, et en poursuivant l’intégration. Si l’horlogerie Hermès date de 1920 c’est en 1978, quand Hermès s’est installé en Suisse pour se rapprocher du lieu de savoir-faire, qu’est née La Montre Hermès. Pendant 25 ans, nous y avons conçu, développé et fait fabriquer nos montres. L’horlogerie fut alors un très fort moteur de croissance pour Hermès. A partir de 2005 s’est ouvert un nouveau chapitre avec l’ambition de maitriser le métier en profondeur, du mouvement au cadran en passant par la boite. C’est l’histoire des 15 dernières années avec l’investissement dans Vaucher Manufacture à Fleurier (mouvements), et les rachats de Natéber à la Chaux-de-fond (cadrans) et Joseph Erard au Noirmont (boites), sans oublier la création de l’atelier bracelet. L’authenticité de la démarche d’Hermès a alors été reconnue et l’effort a porté sur les lignes masculines. Cette montée en gamme va se poursuivre en mettant ces savoir-faire au service de l’identité Hermès. Enfin, le retour à la croissance passe par de nouveaux produits tels que la montre Slim sortie cet automne.

A qui l’on promet un beau succès apparemment…
Notre 5eme collection dans l’horlogerie masculine a en effet été très bien accueillie pour plusieurs raisons. La Slim est une montre très fine, élégante, simple, classique mais contemporaine dans son graphisme et ses détails. Elle bénéficie de notre 3eme calibre développé avec Vaucher, le nouveau H1950 qui est extra-plat. Nous proposons aussi une originalité technique avec un deuxième fuseau sur la grande complication qu’est le quantième perpétuel. C’est rare voire inédit sur de l’extra plat. Nous avons été salués pour l’esthétique et la technique de la montre avec 3 modèles Slim présélectionnés au Grand Prix de l’horlogerie de Genève (sur 4), ce qui est une première pour nous. Enfin, le prix de la Slim a représenté une bonne surprise : 5650€ pour la version acier, un peu plus pour l’or. Nous fondons donc beaucoup d’espoir sur cette collection qui marque aussi notre volonté de redévelopper la création féminine puisque nous proposons également des Slim au féminin.

L’autre événement de cet automne, c’est votre étonnante collaboration avec Apple sur l’AppleWatch. Un superbe coup !
Il existe de longue date une forte admiration mutuelle entre nos deux marques. Chacun a amené sa légitimité dans son domaine, Apple dans l’objet connecté, nous dans les bracelets en cuir. C’est une belle histoire entre deux maisons d’excellence pour un objet contemporain en mouvement. Cela prouve qu’Hermès est capable d’aller dans d’autres territoires où on ne l’attend pas forcement.

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Est-il vrai que l’AppleWatch reprend certains de vos cadrans ? C’est exceptionnel, comme si le prochain Iphone était designé par une autre marque !
L’Apple Watch comprend plusieurs cadrans. Certains d’entre eux, 3 pour être précis, reprennent des cadrans emblématiques de nos collections horlogères. Ces AppleWatch sont d’ailleurs signé Hermès.

Je ne vous demande donc pas si vous croyez en la montre connectée, la réponse est là ?
La montre connectée est un objet profondément différent de la montre horlogère classique. Les deux sont complémentaires. Si elle redonne envie aux jeunes de porter une montre, c’est formidable. Est ce que ca va nous mettre en danger ? Dans notre gamme de prix, je ne crois pas. Mais la montre connectée va s’imposer et il faudrait être fou pour ne pas s’y intéresser. Quelle sera la suite ? On en est qu’au début des objets connectés. Ce qui est sur c’est qu’Hermès ne se perdra pas dans le gadget. Soit nous avons quelque chose a apporter -notre savoir-faire sur le cuir et notre élégance dans le cas de l’AppleWatch-, soit nous n’avons rien de différent a apporter et nous n’irons pas !

Quelle est votre analyse du marché mondial en cette fin 2015 ?
Le marché n’est profondément pas bon. C’est un peu mieux qu’en 2014 mais le marché pas stabilisé. Il est tres stocké et on constate un tres gros ralentissement en Asie et notamment en Chine. De plus, cette année, d’énormes mouvements de devises se sont produits. Ce qui fait qu’en 2015, l’eldorado c’est le japon ! C’est le pays le moins cher de la zone depuis 25 ans. L’Europe performe également tres fort grâce a la chute de l’euro et à la reprise du tourisme qu’il a entraîné. Aussi, globalement, Les Montres Hermès sont en légère croissance en retail mais en négatif à cause du réseau externe. En effet, beaucoup de marques y ont consentis des discount massifs ce que nous refusons de faire car nous ne voulons pas détruire notre marque. Nous ne la bradons pas et donc nous souffrons. Mais si l’environnement économique est morose, La Montre Hermes a énormément d’atouts, de force, et beaucoup de leviers créatifs et tactiques, pour retrouver le chemin de la croissance. Ce ne sera pas immédiat mais je suis optimiste à moyen terme.

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